Los mercados existen si y solo si están alimentados por unos que necesitan y otros que proveen. Dar y recibir productos o servicios son los bienes referenciados en la academia. Las técnicas de marketing se encargan de potenciar el valor y a disposición para querer adquirirlos y consumirlos sin haberlos tocado, visto u olerlo previamente en vivo y en directo. Un arduo trabajo de fondo que los menos entendidos no sabemos apreciar y medir, relacionado con la imagen, el placer y la satisfacción.
Como ya mencioné en mi artículo precedente en Inefable, las emociones tienen un impacto notable sobre el pensamiento racional, que se materializa en la toma final de decisiones. De este modo, la ensalada del marketing podría englobar varias ciencias como la psicología, la economía y el diseño. Este último, más que el de campañas publicitarias, el de estrategias para crear relaciones de larga duración entre el cliente y la marca, y de reforzar la asociación del bucle marca-necesidad-consumidor, redundante en ambos sentidos. El cliente busca en la marca cubrir sus demandas físicas, afectivas y sociales. Por otro lado, la marca está obligada a ofrecer, proponer e innovar sobre nuestras costumbres de uso.
En relación a los precios, tendemos a pensar que lo más caro es mejor. Pero, mejor en qué? La calidad de un bien está condicionada a las creencias de cada individuo. La durabilidad, la resistencia, o la fiabilidad, son las algunas de las variables en la evaluación de un bien. Es por ello que admiro a esas mentes creativas que ensalzan la valentía, la seguridad, el sexo o el amor, entre otros, que termina liderando nuestra percepción de la marca.
Del libro de cocina al comensal. Vamos a lo que vamos, que el plato principal ya está en la mesa. Sin espinas, pero con doble de pimienta.
Este sistema en el que muchos vivimos funciona en base a la cadena de consumo, desde la extracción, producción, almacenamiento, distribución y compra. Este último es el “push” de todos los demás. Así, nuestro gasto provee de impuestos, que son repartidos para el beneficio de los propios pagadores. Y dos más dos son cuatro, claro. Discursos ornamentados a flor de piel. Los primeros beneficiados son aquellos elegidos democráticamente, los que nos titiritean. Aquellos que fomentan uno de los ciclos más suicidas que conozco, ese que entrelaza trabajo, publicidad y compras.
Gánate el pan de sol a sol. Una vez exhausto te tumbas en tu sillón favorito, enciendes tu juguete en el que miras anuncios subliminales que deterioran tu autoestima (si no consumes lo que promocionan, no eres ni inteligente, exitoso, femenina, o saludable). Tu primer paso se dirige a la tienda para saciar ese conglomerado de insatisfacciones, que no cesa de crecer y de necesitar de tu trabajo para cubrir esos huecos. Así hasta el fin de tus días.
Y es que estamos sometidos a un bombardeo infinito de publicidad. Nos la meten por todos lados. Cartas, folletos, anuncios, carteles, llamadas, mails. También métodos de atracción más sofisticados como los eventos de degustación, decorados para que tú, su principal promotor, invites a tus amigos, las presas potenciales, y todos disfrutemos de un gran momento. Veladas donde lo cognitivo se transforma en asociativo, es decir, las sonrisas son tragos dulces, la comodidad es frescura, o la ternura es celeste. Sutilmente, requieren de nuestros datos personales para proseguir con otra lluvia de eslóganes y colores brillantes. Un ambiente de puro goce, tan confortable que nos sentimos como en casa. Hasta me cambiaría el apellido por el de la firma.
Entre otras pseudo-atrocidades, que mejor que aprovechar una fecha festiva, el Día del Salón, o meloinvento.com, para dar lugar en los escaparates y estanterías a otra colección de productos que ni tú ni los tuyos necesitan. El inconveniente es que se sentirían poco apreciados si ese día (el cumpleaños es naturalmente especial) no reciben el regalo que, por creencia de masas, todos merecemos hoy. Como resultado, caras largas y osos no amorosos. Rencores aparte, por supuesto.
Señores míos, abramos los ojos. Nos hacen un favor y todo. No podemos desaprovechar este precio. Es ahora el momento de obtener un descuento sobre su beneficio del 80 por ciento. Ganchos como el famoso 2 por 1, 3 por 2, o la tabla de multiplicar entera si faltare. Usurópteros. Envuélvamelo que es para regalo. A la par, abrimos un espacio libre para el estreno de un nuevo modelo, obviamente más caro, catalizador de rosca consumista a más no poder.
Escogemos las marcas para representarnos y mostrar nuestro estatus social. Lo cuidamos y mejoramos a través de su insignia. Hablamos de la marca de otros, no de la propia. Me pregunto cómo hemos caído en esa trampa. Corríjanme si me equivoco. El desparpajo en público de bienes de alto valor demuestra la capacidad para obtenerlos, y por ende, para generar tal capital. Una muestra del eslabón al que perteneces, o al que te gustaría sin motivo aparente. A su vez, las calles se han convertido en pasarelas publicitarias donde modelos caritativos paseamos sus logos sin querer queriendo, muy cerca de nuestro corazón. Te lo presento desde lo más profundo del mismo. Pagamos por trabajar. Vaya i-diotas!
Otros conceptos de base industrial que motivan la compra son la obsolescencia programada y la percibida. La primera fundamentada en el diseño de productos de corta vida útil, que se rompan pronto, los desechemos, y de vuelta al mercado. En segundo lugar, un producto obsoleto en tiempo y moda dada su apariencia anticuada frente al modelo actual, y con ello un consumidor desplumado a los ojos de la competición enfermiza por lo último. Además, piezas sin reemplazo, que ya no se fabrican y que las presentes no son compatibles. Como los ratones en su ruedita, un sin parar.
Un buen sabor de boca de postre. Lo más bonito de ir a comprar es compartir una actividad en familia, amigos, o con tu perro. Un domingo visitando puestos a pie de calle para comprar unas flores, un zumo recién hecho o una artesanía, no es fantástico? Lo simple, lo que no fuerza los bolsillos, lo que conspira hacia un consumo razonable y la felicidad al natural. Regalemos antes de adquirir, pensemos antes de actuar compulsivamente. Abastezcamos el ayer para el consumo de hoy. Todos somos responsables de transmitir el mensaje.
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